come fare brand positioning

Tutto ciò che c’è da sapere sul brand positioning

Ogni azienda che vuole sopravvivere e crescere nel proprio mercato di riferimento dovrebbe essere a conoscenza del posizionamento del proprio brand. L’argomento di cui parleremo oggi è, per l’appunto, il brand positioning. Vedremo insieme cos’è il posizionamento di un marchio, a cosa serve e come fare brand positioning.

Definizione

Il brand positioning è la strategia di posizionamento di un brand. Il suo scopo è fare in modo che l’utente abbia ben impresso nella sua mente qual è il posizionamento dell’azienda. Affinché possa essere percepito in questo modo, il brand positioning deve possedere alcune caratteristiche importanti. In particolare, deve essere:

  • Desiderabile;
  • Specifico;
  • Chiaro;
  • Distintivo rispetto ai competitors

L’elemento distintivo è fondamentale perché permette al marchio aziendale di essere facilmente distinguibile sul mercato dai marchi della concorrenza.

Come fare brand positioning

Ecco gli step da seguire per una buona strategia di posizionamento del brand.

Identificare l’attuale posizionamento

Questo discorso non vale, ovviamente, per i neo-marchi. Si applica, invece, alle aziende che hanno già un marchio noto ed affermato sul mercato. In questi casi, il management aziendale deve conoscere ed identificare con estrema precisione l’attuale posizionamento del marchio e comprendere se il modo in cui è percepito è in linea con gli obiettivi di business dell’azienda. Se la risposta a questa domanda è negativa, significa che è necessario rivedere l’attuale positioning e mettere in atto una strategia di riposizionamento.

Conoscere i competitors

Il passaggio successivo per creare il posizionamento del marchio richiede l’identificazione dei brand con cui l’azienda è in diretta concorrenza sul mercato. In questa fase, assume rilevanza l’analisi e la comprensione dei punti di forza del brand, la natura dei prodotti e servizi offerti, i valori, l’etica d’impresa e tutti quegli tratti d’unicità che rendono il marchio diverso agli occhi del mercato e dei consumatori.

Conoscere il posizionamento sul mercato dei competitors

Sapere chi sono le aziende concorrenti è necessario ma non sufficiente. Bisogna conoscere anche il loro posizionamento sul mercato. Solo così sarà possibile intuire qual è la loro mission, la vision, i valori fondamentali, la storia del marchio. Studiando a fondo il posizionamento dei marchi in diretta concorrenza sarà meno complicato individuare un percorso che permetta di raggiungere un posizionamento unico e distintivo, in grado di assicurare sul mercato il vantaggio competitivo.

Definire gli elementi di unicità del marchio

Quali sono i punti di forza del marchio? Qual è la visione a lungo termine dell’azienda? Quali sono i valori che lo differenziano dai brand che offrono gli stessi prodotti e servizi? In questa fase è necessario portare avanti un lavoro introspettivo e avere la capacità di analizzare il marchio ad un livello profondissimo.

Sviluppare la Unique Selling Proposition

Nell’articolo dedicato alla Unique Selling Proposition ho spiegato che essa consiste nella proposta unica di vendita o argomentazione esclusiva di vendita, la motivazione che rende unico, insostituibile e diverso dagli altri un marchio o un prodotto. Lo sviluppo della USP deve, ovviamente, tenere conto delle caratteristiche, degli obiettivi, attributi, assi portanti e punti di forza del marchio. Solo in questo modo il brand potrà raggiungere una precisa identità sul mercato.

Formulare messaggi chiari e coerenti

Durante tutto il suo percorso di crescita, l’azienda avrà bisogno di comunicare. In molti casi, lo farà attraverso specifiche frasi o parole. È il caso, ad esempio, dei payoff o slogan che si accompagnano al marchio. È importante che questi messaggi siano realizzati e, di conseguenza, percepiti come diretti, chiari e coerenti rispetto alla natura e alla storia del brand.

Esempi di brand positioning ben riusciti

Il motto del brand di lusso BMW è “The ultimate driving machine”. Questa espressione non è facilmente traducibile in italiano. Una frase del tipo “L’auto definitiva” potrebbe, forse, rendere l’idea, quantomeno parzialmente. Sta di fatto che con un messaggio di tale calibro, il colosso tra i leader mondiali nella produzione di autovetture di lusso è riuscito ad individuare il proprio posizionamento, distinguendosi in modo abbastanza netto dalle altre aziende del settore automobilistico.

A cosa serve il brand positioning è perché è così importante

Il brand positioning può tornare utile alle aziende in diverse situazioni. Ad esempio, un buon posizionamento del marchio aiuta a far percepire nel modo corretto anche la strategia di prezzi. Se il prezzo dei prodotti dell’azienda è alto in virtù delle caratteristiche di qualità che li contraddistinguono e il posizionamento del brand è stato creato in maniera tale da evidenziare tali punti di forza, i clienti tenderanno ad accettare la pricing strategy.

Pensiamo ad Apple i cui prodotti, spesso, vengono considerati eccessivamente costosi. L’azienda di Cupertino, però, ha raggiunto un posizionamento tale che le permette di lanciare sul mercato prodotti dal costo più elevato rispetto alla concorrenza.

Una buona strategia di posizionamento è in grado di evidenziare la creatività del marchio. Il mercato è ricco di settori in cui la differenza tra prodotti e servizi proposti da diverse aziende è minima o, in alcuni casi, del tutto inesistente. In tali situazioni, a fare la differenza rimane, comunque, la capacità di elaborare una strategia innovativa di posizionamento, basandola magari non tanto sui benefit tangibili ma sugli asset intangibili, maggiormente in grado di fare leva sulla sfera dei desideri e delle emozioni.

Errori di posizionamento

Esistono diverse situazioni in cui le aziende commettono errori di posizionamento. Ecco i casi più comuni:

  • Sotto-posizionamento. In questo scenario, l’utente ha un’idea confusa e vaga del marchio;
  • Sovra-posizionamento. Qui, la consapevolezza del marchio è ancora troppo limitata;
  • Posizionamento confuso. Il cliente ha un’opinione del brand ma essa è ancora confusa e scarsamente delimitata;
  • Doppio posizionamento. Questa fase vede un atteggiamento del consumatore per certi versi riluttante rispetto all’azienda. Egli tende, infatti, a non accettare le argomentazioni e le rivendicazioni dell’impresa.

Conclusioni

Il posizionamento del marchio è uno degli elementi cruciali della strategia di un brand, grazie alla sua capacità di trasmettere i valori, l’etica, la visione e la mission dell’azienda. Gli esperti di marketing o i manager delle aziende che lavorano per il raggiungimento di un’efficace brand positioning dovrebbero conoscere nei dettagli le dimensioni che permettono al marchio di ottenere quella distintività di cui ha bisogno.

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