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Da chi è formata la coppia creativa e di cosa si occupa

La realizzazione di un annuncio pubblicitario è, solitamente, affidata ad un’agenzia pubblicitaria. Si tratta di aziende al cui interno operano professionisti con competenze specifiche in grado di contribuire in maniera determinante al risultato finale, ognuno con le proprie skills. La concreta realizzazione di un annuncio pubblicitario è ad appannaggio della cosiddetta coppia creativa. Andiamo a vedere quali figure professionali compongono la coppia creativa e di cosa si occupano.

Art director e copywriter

art director

La coppia creativa è composta dall’art director e dal copywriter. Il primo si occupa della parte visiva dell’annuncio, ossia della grafica. Il secondo mette a disposizione la propria competenza sulle parole. E’, lui, infatti a scrivere la parte testuale dell’annuncio pubblicitario.

Come lavorano art director e copywriter? Beh, lo dice la parola stessa: in coppia. Sì, perché se lavorassero divisi si rischierebbe di creare qualcosa di slegato e di incoerente. Invece, art director e copy devono dialogare continuamente e ognuno dei due deve essere pronto ad accettare i consigli dell’altro. Infatti, non di rado avviene che il copy possa individuare la soluzione giusta immaginandola visivamente prima di individuare le parole. Allo stesso modo, può succedere che l’art director suggerisca un testo più performante ed incisivo di quello ideato dal copy.

L’account

Altra figura importante ai fini della realizzazione dell’annuncio è l’account. Trattasi di un professionista che non svolge un ruolo prettamente operativo. Il suo compito è quello di fare da tramite tra l’agenzia ed il cliente, cercando di raggiungere un equilibrio tra esigenze contrapposte. Da un lato, infatti, c’è la coppia creativa che, com’è ovvio che sia, tende a difendere le proprie idee ed il proprio lavoro. Dall’altro c’è il cliente che si è rivolto ad un’agenzia facendo una specifica richiesta e pagando affinché venga realizzato un annuncio che rispecchi il tipo di messaggio che si vuole diffondere presso il pubblico.

L’account dialoga con ambo le parti, cercando di trasmettere alla coppia creativa le idee del cliente. Successivamente, nel momento in cui art e copy hanno realizzato le prime bozze del lavoro, è sempre l’account a portarle all’attenzione del cliente, il quale può approvare, rifiutare o chiedere delle modifiche.

Sì… ma chi comanda nelle agenzie pubblicitarie?

Il direttore creativo sovrintende all’intero processo di cui abbiamo parlato poc’anzi, ossia al lavoro svolto da art director e copy e anche a quello dell’account. In genere, il direttore creativo è una persona di grande esperienza, che quasi sempre ha alle proprie spalle molti anni di lavoro come copywriter o come art director.

Nel momento in cui l’agenzia si aggiudica la realizzazione di un annuncio, è il direttore creativo a scegliere la coppia creativa che lo realizzerà. Ed è sempre il direttore creativo a seguire lo stato di avanzamento dei lavori e a suggerire idee per rendere più efficace l’annuncio.

Cosa deve fare il copywriter

Dopo un breve accenno ad alcune delle figure che lavorano in un’agenzia, torniamo alla nostra coppia creativa. Cosa fa, nel concreto, ogni giorno un copywriter? Beh, non pensare che questo sia un lavoro facile. Sì, a volte l’idea vincente può spuntare anche in pochi minuti. Altre volte, una giornata intera potrebbe non bastare.

Dunque, è bene sottolineare che un copywriter di qualità studia. E studia davvero tanto. Sì, perché prima di mettere mano al testo dell’annuncio, un buon copy deve per forza farsi delle domande.

In primo luogo, deve conoscere qual è il prodotto/servizio di cui si parla. Deve, inoltre, considerare il mezzo di comunicazione scelto per trasmettere il messaggio. In più, deve sapere qual è il target di riferimento, ossia a chi deve essere indirizzato il messaggio pubblicitario. Infine, è importante conoscere anche i vantaggi che possono scaturire dall’utilizzo del prodotto/servizio oggetto dell’annuncio.

Quali competenze deve avere un copywriter? Beh, in primis è necessario conoscere benissimo la lingua in cui si scriverà l’annuncio. Quando parlo di lingua non mi riferisco solo ad aspetti grammaticali e sintattici o alla conoscenza di un alto numero di parole. Per scrivere un annuncio pubblicitario di successo, infatti, è bene conoscere anche la parte connotativa del linguaggio, ossia figure retoriche (proverbi, metafore, frasi idiomatiche) o, comunque, aspetti in grado di conferire alle parole un senso che vada oltre il mero significato letterale.

Un buon copywriter deve essere un appassionato di comunicazione in generale ma anche dei mezzi di comunicazione. La versatilità è una componente molto importante di questo lavoro. Infatti, chi fa il copywriter sa di potersi ritrovare, quotidianamente, a scrivere il testo di annunci destinati a media diversi: tv, radio, web, cartellonistica etc. Ogni medium ha delle peculiarità. Conoscerle permette di essere maggiormente performante nella stesura del testo dell’annuncio.

Cosa deve fare l’art director

Un art director deve avere la capacità di pensare attraverso le immagini, riconoscendo e valorizzando la loro forza evocativa e la loro funzione simbolica. La sfida che ogni giorno un art director deve affrontare è quella di tradurre idee, concetti e messaggi in immagini che possano non solo essere coerenti ed integrate con il testo ma che abbiano la forza di suscitare curiosità ed interesse.

Non è detto che un art director debba saper disegnare, anche se è preferibile. Questa parte del lavoro, infatti, a seconda del tipo di messaggio da realizzare, potrebbe essere affidata ad altre figure professionali, come ad esempio i grafici, gli illustratori, i fotografi.

Anche in questo caso è necessario studiare tanto e avere una buona predisposizione rispetto a tutto ciò che concerne la comunicazione visiva. Solitamente, un art director ha studiato, in modo più o meno approfondito, materie come la storia dell’arte, web design, graphic design ma anche tipografia e disegno.

Sicuramente, è fondamentale guardare anche a ciò che fanno gli altri. Prendere spunto dal lavoro altrui non è reato. L’importante è che nel messaggio che si realizzerà vi sia sempre qualcosa di nuovo e di veramente creativo.

Curiosità: chi ha inventato la coppia creativa?

Il merito di aver ideato la coppia creativa è di Bill Bernback, uno dei più famosi pubblicitari. Fu lui, infatti, intorno agli anni ’50, a farsi promotore della necessità di far lavorare insieme l’art director ed il copywriter. Per Bernack il risultato del lavoro di squadra era migliore del contributo in forma singola dei due professionisti.

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