Unique Selling Proposition Definizione

Unique Selling Proposition: ecco quanto è importante per un copywriter

Il lavoro del copywriter porta, spesso, i professionisti a confrontarsi con comunicazioni in cui è necessario far emergere la qualità di un particolare prodotto o servizio. Il problema è che non sempre un prodotto ha una vera e propria peculiarità. Ci sono casi in cui la differenza tra un prodotto ed un altro, in termini concreti e reali, non esiste. Eppure, qualcosa è necessario comunicare affinché il target di riferimento percepisca quel messaggio come diverso e non come un’imitazione di qualcosa già visto. Ed è proprio per risolvere problematiche di questo tipo che i copywriters possono affidarsi ad uno strumento molto importante: la Unique Selling Proposition (o USP).

Unique Selling Proposition: definizione

La Unique Selling Proposition è la motivazione che rende unico, distintivo, diverso dagli altri ed insostituibile un prodotto“. E’ quel quid che ne determina il successo in termini di vendita. Si tratta di una parola composta inventata di origine americana e, come spesso accade in questi casi, difficilmente traducibile in maniera precisa nella lingua italiana. Google Translate traduce questa espressione in “proposta di vendita unica”. Wikipedia preferisce parlare di “argomentazione esclusiva di vendita”.

Come comunicare la Unique Selling Proposition

Per comunicare la Unique Selling Proposition bisogna partire dalle caratteristiche del prodotto e porsi delle domande. In primo luogo, bisogna chiedersi se il prodotto in questione si differenzia in maniera decisa rispetto ad altri prodotti. In caso di risposta affermativa, il copywriter avrà un elemento differenziante su cui puntare per scrivere il testo del messaggio da veicolare.

Se la risposta è negativa, è evidente che il contenuto informativo rischia di perdere valore. L’attenzione si sposta tutta sul modo in cui il messaggio pubblicitario viene costruito e diffuso. Dunque, il primo step che un buon copywriter dovrebbe compiere è quello di informarsi a fondo su ciò che il prodotto/servizio è e rappresenta.

Chiaramente, è fondamentale conoscere il medium scelto per la comunicazione pubblicitaria. Ogni mezzo di comunicazione ha delle caratteristiche che possono limitare o ampliare il raggio d’azione del copywriter, a seconda dello spazio o del tempo che gli viene concesso.

Non puoi, com’è ovvio che sia, non chiederti a chi si rivolge la comunicazione. Conoscere il target che si desidera raggiungere è una priorità assoluta se si desidera che quel pubblico possa quantomeno mostrare un interesse verso quel messaggio. Sarebbe bello poter raggiungere tutti. E, forse, chi commissiona lavori ai copywriters, spesso, è quello a cui ambisce. Un bravo copywriter sa, però, di avere uno spazio ed un tempo breve per colpire ed attirare l’attenzione di una nicchia, ossia un gruppo di consumatori più specifico all’interno del target.

Chi ha inventato la USP

La nascita della USP si deve a Rosser Reeves, pubblicitario statunitense degli anni ’50 del Novecento che si è occupato anche della campagna pubblicitaria di Dwight Eisenhower per le elezioni presidenziali americane del 1952. Secondo Rooves, un copywriter e, in generale, un’agenzia pubblicitaria devono, sempre e comunque, essere in grado di identificare una caratteristica unica e differenziante di un prodotto. Anche nel caso in cui manchi qualcosa di particolare, è necessario impegnarsi a fondo per trovare qualcosa del prodotto da valorizzare, a patto che non sia stato già fatto da qualcun altro.

Conseguenze della USP

Qual è la lezione che ci arriva da Rosser Reeves e, in generale, da chi ha fatto della Unique Selling Proposition il proprio valore aggiunto? In primis, la consapevolezza che non tutti i prodotti posseggono qualcosa di speciale. In secondo luogo, che sono proprio questi i momenti in cui la creatività va tirata fuori ancora con più veemenza.

Quando parlo di creatività non significa di inventare una caratteristica che il prodotto non ha o non potrà mai avere. Piuttosto, mi riferisco alla necessità di concentrare gli sforzi sul modo attraverso cui presentare il messaggio pubblicitario. Sperimentando situazioni interessanti, è più facile che l’utente si faccia attrarre da questi elementi e non concentri la propria attenzione sul prodotto e sulle sue funzionalità o caratteristiche intrinseche.

Unique Selling Proposition: alcuni esempi

Ecco alcuni esempi di Unique Selling Proposition che hanno fatto la fortuna di brand anche molto importanti.

Proprio l’agenzia pubblicitaria di Rosser Reeves, la Ted Bates & Co, ha ideato un annuncio che ha avuto molto successo e che in tanti ricordano ancora oggi. L’annuncio è stato realizzato per M&M’s e recita così: “M&M’s. Si sciolgono in bocca, non in mano“. Con questo messaggio, dunque, M&M’s identifica in maniera netta i confini dei propri cioccolatini rispetto a quelli della concorrenza.

Interessante anche il caso Powerade che, in una campagna pubblicitaria di qualche anno fa, recitava: “Sport is What You Make it“. In questo caso, il messaggio non si concentra sulle caratteristiche specifiche del prodotto. Implicitamente, Powerade sta comunicando agli sportivi che consumando questa bevanda e con il giusto atteggiamento mentale è possibile spingersi oltre i propri limiti.

 

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